日前，晉江華坤有限公司董事長朱建華高調宣布：華坤旗下品牌狄猛將于明年推出戶外布鞋系列，此舉意在加快占領狄猛在青少年戶外運動的市場份額。
其實，兩年前，明偉CAMKIDS、狄猛、金尊豹、卡途等本土童鞋品牌就瞄準青少年戶外這個細分市場，如今的大舉發(fā)力，不僅是建立在這兩年產品細分及營銷運作的厚積薄發(fā)上，更是面對眾多成人戶外品牌涉足青少年戶外市場的先發(fā)制人。業(yè)內人士認為，青少年戶外市場雛形初現(xiàn)的時候，注重全品類發(fā)展是企業(yè)贏得市場的關鍵。
以外養(yǎng)內 備戰(zhàn)多時
在剛剛落幕的廣州“2013年中國鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇”分享會上，朱建華當著幾百位在座同行高調宣布：專注于青少年時尚戶外運動裝備的狄猛將在明年推出戶外布鞋系列，繼續(xù)以青少年戶外市場為突破，通過豐富的產品系列加快搶占市場先機。
此前，狄猛圍繞“探索無限未來”，已在品牌營銷運作上頻頻發(fā)力，今年以來，它不僅成為國際越野行走協(xié)會中國區(qū)合作伙伴、中國委員會指定青少年戶外裝備，還贊助2013中國國際露營大會，并成為該露營大會的青少年戶外裝備贊助商。
在朱建華看來，自己和狄猛的這一系列動作不僅得益于整體制鞋環(huán)境大蕭條下青少年戶外市場的逆勢上揚，更與華坤本身“以外養(yǎng)內”的策略息息相關。
朱建華的思路很明確：經營外單保費用，先守后攻。這兩年國內體育用品市場的萎靡顯而易見，但品牌和終端都需要持續(xù)投入，這時候，只能接一些外單維持企業(yè)的正常運轉費用，一旦瞄準新市場，才能蓄勢待發(fā)。這是華坤一直沒有放棄外貿項目的真正意圖。
和狄猛發(fā)展幾乎同出一轍的還有明偉CAMKIDS。明偉鞋服有限公司董事長張聰明在接受媒體采訪時曾說過，CAMKIDS的成長需借助明偉公司多年的外貿經驗。如今，CAMKIDS憑借自身在童鞋外貿上的優(yōu)勢，一舉摘得“2011年度青少年戶外運動鞋類商品銷售”桂冠，趕超“小阿迪”、“小耐克”等諸多國際品牌。
在市場銷售業(yè)績稱雄國內的同時，CAMKIDS還搶先一步樹立品牌在行業(yè)的影響力，明年年初將亮相北京德國慕尼黑戶外用品展便緣于此初衷。與此同時，考慮到更多戶外品牌涉足青少年兒童戶外系列，CAMKIDS將加快謀劃品牌的國際化道路，通過進軍海外市場，適應未來國際市場需求。
業(yè)內人士認為，隨著時代發(fā)展，戶外運動已成趨勢，特別是舉家出游的觀念越來越深入人心，必定帶動青少年戶外市場的發(fā)展，越來越多的本土企業(yè)謀劃加入這一市場分一杯羹，而對一些企業(yè)來說，已經備戰(zhàn)多時，“大戰(zhàn)”或將一觸即發(fā)。
青少年戶外市場雛形將現(xiàn)
“三年前，狄猛第一次開訂貨會時，由于品牌不夠響、客戶對市場尚不認可這兩大原因，訂貨會情況并不理想，有的代理商甚至只定一兩件貨，而現(xiàn)在常常出現(xiàn)爆款下單的情況，一些青少年時尚戶外產品在市場上十分走俏。”朱建華深感變化。
據了解，現(xiàn)在，青少年進行戶外運動，已經不是一雙鞋子的簡單要求，許多青少年都有自己的裝備，從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯，儼然一副專業(yè)人士的行頭，這也倒逼當初以戶外鞋為主打的CAMKIDS、狄猛，不得不搖身轉變，全方位打造青少年戶外運動裝備。
2013ISPO北京中國兒童戶外發(fā)展論壇的數據顯示，81%的中國家長希望寓教于樂，遠高于世界45%的水平，對于學校組織的外出活動，93.7%的家長表示支持。另外一組調查結果顯示，在中國，孩子是家庭小件個人商品的決策者、家庭大宗消費的影響者，城市家庭收入三成用在孩子身上。
因此，介于成人戶外用品市場和兒童用品行業(yè)的交叉細分領域，在雙重市場拉動下，國內青少年戶外運動市場將在不久的未來迎來井噴。
據圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松介紹，目前，從成人鞋分化出來的童鞋行業(yè)已經進入白熱化競爭階段，如今分化出來的青少年戶外用品市場，也將進一步被“炒熱”，“舉個簡單的例子，相比傳統(tǒng)的戶外行業(yè)，青少年戶外用品行業(yè)通常具有更快的更換期，青少年處在長身體的時期，穿著更換頻率較快，這也意味著后續(xù)將有較持續(xù)的消費力。”
“青少年戶外用品行業(yè)本身產品線較為寬泛，按照年齡段來區(qū)隔，就劃分為幼、小、中、大童等系列，而大家既然瞄準青少年戶外運動市場，就意味著，要根據這些年齡段孩子的心理特征和性格趨向來進一步設計戶外產品，真正為青少年兒童戶外消費者做到量體裁衣。如果能做到這一點，未來青少年戶外用品市場潛力無限。”林勁松說道。
全品類發(fā)展贏得市場
青少年戶外用品市場已經開始興起，并受業(yè)內重視，企業(yè)應該如何發(fā)力，才能在這一細分市場上站穩(wěn)腳跟？普遍認為，注重全品類發(fā)展，是做好青少年戶外市場的關鍵。
據透露，針對青少年戶外運動的一些具體特性，本土以戶外鞋底開發(fā)設計出名的中利鞋材早在今年年初，就配備了專門團隊參與青少年戶外產品的研發(fā)設計。
“相比成人戶外運動鞋鞋底，青少年戶外運動鞋鞋底不需要那么專業(yè)，它們中的大部分更加偏重于戶外休閑，但對安全性能保障的要求同樣很高，更關鍵的是，對設計的要求更加全方位。”中利鞋材有限公司總經理丁明輝介紹，青少年戶外鞋的設計開發(fā)，單是色彩、面材的選擇就大有研究，還沒有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇，這時候全品類發(fā)展顯得尤為重要。
據丁明輝介紹，通常印象中的戶外鞋大多偏厚重粗獷的感覺，色彩不夠艷麗，這與青少年兒童好“色”設計截然不同，企業(yè)若能沉下心來鉆研，將兩者相互結合，做足戶外味道又能兼顧青少年群體的消費特性，是贏得市場的重要法寶。
據了解，隨著越來越多的成人戶外品牌涉足青少年戶外用品行業(yè)，這一市場的競爭也將更加白熱化。業(yè)內人士建議，本土立足于青少年戶外用品的品牌要謀求長足發(fā)展，除了在產品上做精做強外，還應該兼顧青少年用品與成人戶外雙重交叉市場的特性，真正做足細分市場。
“大部分成人戶外用品企業(yè)對青少年戶外市場的關注還只是一個苗頭，包括本土的圣弗萊、天倫天、鄧祿普、獅派戶外等也都紛紛推出青少年戶外系列，但要把一個系列發(fā)展成一盤適合青少年戶外運動的貨，從鞋到衣服再到配件，這是一個全品類發(fā)展的漫長過程，并非一蹴而就。”張聰明認為。
相比之下，由童鞋領域切入青少年戶外用品市場的童鞋品牌，在青少年戶外用品的運作上，稍顯優(yōu)勢。“青少年戶外用品有其特殊的營銷模式，并且產品季節(jié)性波動強，這就需要企業(yè)好好去做一番考慮，例如，在春夏交際時要有小布鞋配貨，而秋冬過渡季節(jié)時在戶外鞋設計上可能還要加入單層棉、雙層棉設計。”朱建華表示。
與此同時，張聰明也提出，針對青少年戶外細分領域做出定位時，企業(yè)還要賦予父母，也就是青少年群體的監(jiān)護人，對戶外品牌的理念感知和產品感覺。
